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新零售选址是门学问 盒马、便利蜂、瑞幸如何成为选址高手?
发布时间:2019年10月18日 15:07:49

(网经社讯)自从3年前马云提出“新零售”概念以来,零售业兴起了一股新零售布局热潮。无论是阿里旗下盒马、京东的7 Fresh、腾讯赋能步步高等零售商还是以便利蜂为代表的新型便利店、无人货架等各种无人零售新业态,无不是依托于数字化转型来提升运营效率、改善消费体验。

不过,鉴于新零售并没有现成模式和成功路径可循,无论是零售巨头还是创业者,在跑马圈地过程中难免会踩坑。比如,被誉为“新零售标杆”的盒马经历了首次关店,7FRESH没有完成既定开店目标,加上昙花一现的无人货架、只是看起来很美好的无人便利店,业内形成了一个共识:做好新零售并非易事,必须狠抓精细化运营,尤其是初期不能盲目扩张而不重视效益。

在我看来,新零售精细化运营是一个系统工程,涉及线上线下的方方面面,小到选址、选品、陈列大到供应链管理、门店扩张、店员考核等,都将直接牵动成本、效率、体验。以选址为例,不要简单地理解为抢占核心商圈,个中门道很多,如果选址不到位,哪怕在后续运营中下再多功夫,也可能达不到预期效果。

盒马、便利蜂、瑞幸的选址逻辑

品牌在选址开店时,都会围绕位置这个基本点展开。位置就是流量,这是传统零售时代亘古不变的法则之一,典型代表是咖啡届扛把子星巴克。其有一套业内闻名的GIS地理位置分析模型用于门店选址,选址时会综合考虑几十项统计数据,来预判是否会有足够人流支撑店铺运营。

模型是品牌机密,我们没法一窥真容,但从星巴克现有门店布局不难发现,市中心、旅游景点、金领白领商务区、大型交通枢纽等人流量高地都是最优选择,其次是居住区与其他商务区,另外还会在商场增设“加密型门店”来巩固已有领地。

新零售时代,选址逻辑悄然发生转变。位置之于新零售的重要性较传统零售有所弱化,选址首先要考虑的是门店开给谁,流量因人群的不同而出现差异,常规操作是利用大数据技术事先摸底覆盖人群的消费特点,其次才是开在哪里,能占领人流量高地固然好,但失之交臂并不意味着没有出路,最后还要综合考量周边配套等因素。

盒马、便利蜂、瑞幸分别代表生鲜超市、新型便利店、咖啡新零售三大新业态,透视它们的选址逻辑,你会发现,新零售背景下选址法则真的变了。

一、盒马远离核心商圈

选址方面,盒马拥有自己的考量标准。综合来看,事前会对周边3公里范围的人群数量、质量,地产方的配合能力、物业特点等做整体考量,而不是单纯看重位置和流量。

上海、北京是盒马门店数量最多的两个城市,新一线城市研究报告指出,盒马仅有极少数门店开在核心商圈内,上海只有两家,北京一家都没有。背后原因并不难理解,相比到店购物人群,盒马更看重配送范围内能否覆盖到足够用户量,只要周边3公里能覆盖到更多人口,所谓“黄金铺位”并非必要条件。

换言之,盒马选址的评判标准主要基于用户端数据,包括门店所在区域的用户密度、当地商业区基础,以及前期调研过程中的用户需求等。盒马在早期选址时,会参考这个地区用户的手机淘宝使用率、支付宝使用率等线上数据,来评估该地区的电商、移动支付渗透率比例。

二、便利蜂发力密集开店

简单介绍下便利蜂,由去哪儿创始人庄辰超创办,2017年2月在北京开出第一家店,此后便在北京、上海、南京、天津等一二线城市开启高速扩张模式。国庆前夕,便利蜂在内部信中宣布仅用2年7个月就开出了超过1000家门店,门店增速遥遥领先同行。

在我看来,便利蜂这个新物种与传统便利店的最大不同在于,几乎所有决策都由数据和算法确定,其一直主张数据驱动门店更新迭代,包括选址。便利蜂运营副总裁王紫曾透露,在选址上,便利蜂每个门店会根据地理特征、商圈情况、社区特征、客群构成、面积大小等因素,由系统匹配相应的运营模型,在选品、陈列、SKU数量上差异化经营。

同时,便利店行业屡试不爽的同一区域密集开店的原则也在便利蜂身上体现得淋漓尽致。比如,陆家嘴张杨路附近就有三家,上海书城几步路就有两家。便利蜂之所以走密集开店的路子,主要得益于其三大优势:一、在一定区域内,提高品牌效应,与消费者建立信任度;二、集中一定范围,店与店的较短距离能提升物流和配送效率;三、广告和促销宣传更见成效。

三、瑞幸选址选的是配送效率

在强势的选址策略下,优质店面基本被星巴克抢占完毕,但这并不妨碍瑞幸开启疯狂扩张的模式,因为其在选址上从一开始就没打算和星巴克走同一条路。瑞幸门店拥有旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店四种类型,均支持外送,其中以快取店和外卖厨房店居多,不同之处在于前者支持自提后者不支持。

瑞幸广泛布局快取店,旗舰店却屈指可数,可见其对线下引流并不着急,因为获取流量和展示品牌形象这两件事,瑞幸选择在线上完成。通过LBS广告投放,迅速告知周边人群,再以首单免费获取第一批下载用户,用强力裂变拉新吸引存量找增量,瑞幸用户量迎来病毒式增长。

对于瑞幸来说,选址选的是配送效率,再通过获得的用户数据确定接下来的选址方向。这也就解释了为何无论是到店还是外卖,瑞幸只通过App点单,好处之一是便于收集用户数据,从而服务于选址?;谎灾?,瑞幸高出杯量和配送效率的秘诀并非配送速度有多快,而在于门店足够密集。

精细化运营成新零售玩家必修课

当然,选址只是门店运营的一个环节,所有有志于征战新零售的玩家都理应做到位,但更重要的是在精细化运营上谋求突破,而精细化运营到底指哪些方面,如何才能做好成为困扰不少玩家的一道难题。

我认为,精细化运营的重点在于“精细”二字,核心在于数据驱动,最理想的情况是——花出去的每一分钱都有效果,来的每个用户都留下,留下的每个用户都活跃,活跃的每个用户都付费转化,付费的每个用户都复购。而只有基于大数据的精细化运营,才能在拉新-留存-促活-转化-复购中的每个环节做到极致。

具体来看,精细化运营主要表现为“千店千面”,通过大数据预测消费,根据不同门店的不同需求做出及时调整,能从庞大商品库中发现符合某个时段、某个市场、某家门店的高需求商品,即便是相隔不远的两家门店,也可能是两个完全不同的世界。

恕我直言,尽管瑞幸在选址上淌出了一条有别于星巴克的路,但其现阶段在涉及面更广的精细化运营上建树并不突出,烧钱式扩张仍是主旋律。因此,我以盒马、便利蜂为例,来谈谈精细化运营到底如何落地。

一、盒马能够决定货快卖还是慢卖

在前不久的阿里投资者大会上,盒马创始人侯毅公布了数字化门店的实际效果:盒马同店增长13%,店均营运成本下降30%,有力回击了外界对于盒马成本居高不下的质疑。盒马CTO优昙解释道,盒马做的是基于用户价值的全链路数字化运营,包括可触达、可识别、可洞察和可运营。

可触达是指盒马依托阿里生态,出现在饿了么、天猫、支付宝等多个流量入口,从而更容易触达用户;可识别是指基于LBS的用户识别和区域精准渗透;可洞察是指基于用户消费行为进行个性化服务,即千人千面;可运营则是基于货品全生命周期的商品管理,盒马可以通过数据去精准控货。

事实上,盒马做到的可运营是基于“人、货、场”的完全数字化、“门、店、仓”的全面数字化。当端到端的全部实现数字化后,接下来的运营工作就可以全部用算法来控制,体现在门店运营的方方面面,比如如何打造千店千面、如何为用户做个性化匹配等。

盒马店均营运成本下降30%,商品损耗的降低功不可没。其从上线起就打造线上线下一盘货,并且实时更新精准库存,基于此可以实现流量与库存之间的精准匹配。简单来说,如果一个商品库存较多,就给它较多流量,货少的话就把流量让给其他替代品。由此可见,盒马能够决定货快卖还是慢卖。

二、便利蜂“中央大脑”改造门店

在便利蜂的模型中,人的重要性被大大降低,形成这个能力的基石是数字化能力。在我看来,便利蜂的核心竞争力并非高效的供应链管理,而是确定每个日常决策的“中央大脑”,说白了就是AI,离不开数据、算力、算法三要素。

数据方面,便利蜂的数据来源非常广泛,除了来自消费者的消费数据,线上调研、电商平台、生产仓储运输数据追踪、摄像头采集的数据,甚至天气预报,都能为其所用,掌握的用户数据颗粒度更为精细、用大数据指导选品也就顺理成章。算力方面,便利蜂每天要处理和应对来自多方面的海量数据,尤其是当门店规模达到一定级别后,每天数据消耗也非常惊人,想要实时处理海量数据,强大算力显得尤为重要。

算法方面,在诸多数据来源支撑、强大算力的保障下,便利蜂拥有了“中央大脑”,可以用算法来驱动与零售有关的所有事项。当“中央大脑”产生决策后,各环节运营人员只需按系统指引和操作规范来执行即可,给全价值链和门店运营带来显著变化。

先说全价值链,在运输配送环节,所有运输车辆全部安装温度自动追踪装置,实现对全车、全程的实时监控,还能根据算法不断优化配送路径和频次,确保冷藏、冷冻食品新鲜配送到店;在供应侧,基于数据的打通,从消费端到生产端实现连接和处理,使个性化定制成为新常态。

再说门店运营,除了千店千面,算法给门店带来的贡献还体现在打破扩张瓶颈。要知道,店长在传统店面中至关重要,培养优秀店长至少需要2年,而在便利蜂,店长所有关键工作都被智能化工具替代,甚至连检查员工微笑和礼貌都能代劳,门店工作人员只需要按照程序指示行事,人员约束大为减少,短时间内迅速开店成为可能。

结语

新零售时代,不仅比拼选址能力,更比拼综合全面的精细化运营水平,这没有捷径可言。只有回归零售本质、加码AI技术,像便利蜂一样打造属于自己的“中央大脑”,才能在大浪淘沙的新零售江湖笑到最后。而这一市场足够大,除了阿里、京东等零售巨头各占山头,以便利蜂为代表的创业者也能闯出一片天地。(来源:亿欧网 文/龚进辉

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