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【产品研究】马蜂窝:APP产品体验分析报告
发布时间:2019年10月17日 16:26:11

(网经社讯)一、产品概述

1.1产品名称

马蜂窝旅游

1.2体验环境

体验机型:honor8

系统版本:Android7.0

APP版本:8.1.4

体验时间:2018.03.10

1.3应用介绍

马蜂窝是中国领先的自由行服务平台,是8000万自由行旅行者口碑相传的选择,覆盖60000个国内外目的地的攻略,游记,问答,点评等用户真实分享信息,并提供92万家酒店,包括交通、当地游等上万种旅行产品。

1.4slogan

旅游之前,先上马蜂窝(品牌换新后)

1.5产品定位

一站式的自由行服务平台(内容+交易)


二、用户需求分析

2.1用户基本属性

艾瑞APP指数的数据可以看出马蜂窝旅游(以下简称马蜂窝)女性使用人群占比远高于男性用户,占比达60.90%,男性使用人群则占比39.1%。年龄上产品用户主要集中在25~35岁之间以及24岁以下,24岁以下年龄段用户则主要来源于在校大学生。

所以产品用户覆盖了大部分80、90后,这部分用户经济消费能力逐渐提高,成为在线旅游业主要消费者,他们的信息需求、产品需求、旅游需求完全不同,追求更加个性化的旅游和当地体验,而跟团游显然不是他们第一选择。用陈罡的话来说:80后、90后起来后,大家其实没有人再去跟团。他们需要更加个性化的旅游方式,去深度体验当地的风俗、美食、文化等等。这是一个全新的个性化时代,旅游也在消费升级,这一消费升级用三个词来总结,即是“自由行”。

从使用区域占比来看,用户主要来自广东、山东、辽宁、江苏等省份,从侧面反映了这些省份的年轻人在自由行旅游消费的欲望和能力。

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2.2典型用户画像

  • 王沫菲,女,22岁,是一名在广东沿海某高校设计学院在校生,热爱旅行,经常利用节假日、寒暑假时间出游。无固定经济来源,旅行费用主要来自于父母给的生活费和在校兼职所得。通常使用马蜂窝浏览目的地攻略、预订酒店产品。在旅行中喜欢拍照片和录制视频。每次旅行结束后,都会在在蚂蜂窝上写游记分享。

  • 陈粒,女,25岁,踏入职场的小白一枚,在杭州某互联网公司从事运营职位,由于经常加班,一直期待旅行计划的她没有时间去实现,晚上加班会回公寓后喜欢用马蜂窝看每日蜂首和其他游记,满足了精神上需求,也给旅行计划带来灵感和目标。

  • 李想,男,30岁,帝都某猎头公司经理,女朋友同在帝都工作,准备结婚又碍于北京房价,所以打算回老家工作。他和女朋友一样喜欢自由行,体验当地生活,有一定经济能力,去过澳大利亚、美国日本,今年计划去新西兰,通常都是女朋友做的攻略,自己受女朋友推荐也使用马蜂窝,经常在旅行过程中预订当地的旅游产品。

马蜂窝的用户画像则是25~35的年轻女性,而携程、同程艺龙的用户则是35岁左右的商务男,与传统的OTA的区别很大,具有鲜明的用户特征,但也跟深耕境外游的飞猪旅行有用户重叠。

2.3需求分析

马蜂窝把前端的用户,后端的OTA合作伙伴、线下旅行社、旅游批发商完成对接,实现了交易闭环,打通了旅行上下游供应链。本身的UGC内容已经覆盖了用户出行前查询攻略的需求,接入的供应链也满足了用户旅行前预订产品的需求以及在旅行过程中边走边订的需求,部分用户在旅程结束后或者消费完后会发布游记、视频、图片等内容,满足用户的分享需求。所以马蜂窝形成了内容到决策消费的完整闭环,满足了用户从旅行想法诞生到体验结束整个过程的大部分需求。

基本型需求:丰富的目的地攻略足够用户查看,预订相关的旅游产品。

期望型需求:结构化的数据帮助用户进行决策消费和规划行程;社区内容互动;足够的质量信息流供用户浏览

兴奋型需求:发表的游记等内容能够获得足够曝光和精神奖励;丰富的运营活动


三、市场状况分析

3.1宏观背景分析

根据QuestMobile移动互联网2016在线旅游出行服务类应用洞察数据显示从16年1月始旅游出行服务类应用行业总体MAU稳步增长,截止2016年12月,在线旅游出行服务类应用行业月活跃用户数稳定在5亿以上,行业渗透率达50%以上,意味着超过一半的移动网民都在使用在线旅游出行服务类应用。在历经多年高速发展后,2016年Q4在线旅游出行服务类应用行业用户增长放缓,市场开始进入稳定期。数据背后的宏观背景是国民收入水平的提高,消费的升级,越来越多的人们原意为旅游出行付费,形成了巨大的在线旅游市场规模。

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最近几年,围绕“出行”这一刚性需求,各家旅游出行APP如雨后春笋般涌现,它们从旅游出行各细分市场切入,无论是长距离的出差和旅游,或是短距离的本地出行和游玩等,在线旅游出行服务类应用已覆盖大多数出行场景,为人们的生活带来便捷。如今的旅游市场已被携程背后的百度、美团背后的腾讯、飞猪背后的阿里等BAT垄断,而马蜂窝则是以丰富的UGC内容切入自由行垂直细分市场并分一杯羹。

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3.2在线旅游市场规模分析

根据艾瑞数据显示,16年中国在线旅游市场交易规模达5934.6亿元,市场规模稳定增长,但随着线上流量红利的消失,市场增加趋缓。没有增长的市场,意味着每一分利润都是从敌人中手中抢过来的。马蜂窝的流量完全来自于线上,但超低的获客成本和精准的结构化数据为其商业化发展提供了源源不断的动力。

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3.3在线旅游度假市场流量分析

由艾瑞中国在线旅游度假市场流量分析参考得,APP月独立设备数处于第一梯队的仍是携程、去哪儿等巨头企业。马蜂窝则处于第二梯队,月独立设备数超一百万台,根据马蜂窝表述,现如今马蜂窝已超过8000万的月活用户,可预定的产品覆盖200多座城市。另一方面垂直细分领域意味着用户天花板依稀可见,但随着消费升级和技术提升相信旅游市场也会持续变革。

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四、产品结构和流程分析

4.1产品结构图

从产品结构上看,共有五个tab(首页、目的地、酒店、旅行商城、我的),产品结构比较复杂,可能是需要展示的攻略相关内容和旅游产品信息过多,层级又无法设置太深。

马蜂窝旅游.jpg

4.2用户使用流程图

由于攻略??樵诓返奈恢媒衔飨?,这里用户使用过程以预订酒店产品为例。

酒店在蚂蜂窝自由行里拥有多级入口,不管用户在哪个页面都能轻松到达酒店页面,而机票在入口的分布上则没那么明显。产品的核心功能,不管是有明确出行目的或者模糊需求的用户都能够在打开产品后两步之内进入攻略并进行浏览。

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五、功能体验分析

5.1产品核心功能

幻灯片1.JPG

蜂首游记是马蜂窝每天选择一篇精彩游记置顶在精选频道里以及展示在首页。蜂首享有一些荣誉和特权,蜂首纪念印章刻在当日蜂首游记上,蜂首俱乐部行李牌,蜂首专属大礼包等。成为蜂首则是用户写一篇精彩的游记分享旅行。用户可点击新建一篇游记来编写游记,也可通过我的-我的游记来管理和新建游记,但手机的编辑功能较弱,经体验马蜂窝PC端更易于编辑游记,并可插入音乐、表情、视频等内容,也符合了更多用户旅程结束后会使用电脑进行创作的场景。用户发表的游记会进入审核,审核通过的游记会出现在目的地游记列表、最新发表频道、个人主页。用户进入游记后,也可进行顶、回复、收藏、分享等操作,形成社区用户互动氛围。

足够的曝光和虚拟荣誉是各位蜂蜂创作动力,在社区里成为蜂首是一种荣誉,正因为这样的气氛用户才不断创作,而精彩游记则是马蜂窝主要的大数据基础,所以蜂首游记被展示在明显位置和启动页。但在蚂蜂窝在商业化过程中引入的广告占据了启动页和首页的明显位置。

优化建议:广告的占据首页和启动页破坏了用户浏览信息的体验,蜂首曝光明显被弱化,用户原意创作优质内容的原因主要是为了得到足够的曝光和互动。所以应增加蜂首的曝光和虚拟奖励。如提高蜂首游记在首页占据的位置,用户可进行蜂蜜打赏。

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攻略在目的地和首页里都排在功能??榈牡谝桓鑫恢?,是产品的核心功能。用户可通过点击浏览攻略,攻略列表也有清晰的目录,对应的餐厅、景点、购物也有详细的攻略和评论。除了目的地一些结构化攻略,马蜂窝也做了一些当地特色体验攻略档案,如:清迈夜生活必逛是三大夜市,有定时的攻略版本更新,并明确表明攻略版权归马蜂窝所有。随着国内版权意识的加强,攻略档案或许是明智之举,高筑旅游行业UGC内容的技术壁垒。

马蜂窝把大量的非结构化数据升级为结构化数据,通过技术手段将用户在攻略中提到的餐厅、酒店、礼品等的价格、体验进行识别和提取。从而使用户通过马蜂窝攻略迅速看到所有体验过该餐厅和酒店的所有用户的照片和评论,其核心是帮助消费者做决策。攻略包括交通、天气时间、美食、购物、景点、行程路线等信息,其中必体验的特色活动更是攻略的亮点,数据表明越来越多的年轻用户在旅游购物方面消费有所降低,部分花销则转嫁到体验当地的特色活动,这说明年轻用户需要更多个性化的旅游方式,喜欢深度体验当地的文化和生活。

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酒店??槭且桓龆懒ab,从入口位置可看出该??榈闹匾院途频暝谏桃祷铰灾械奈恢?。用户可通过查找直接预订酒店,各级tab也都有入口跳转至酒店预订???。想要体验特色酒店的用户可以查看酒店攻略,用户在看攻略中用户从攻略中做出交易决策,然后通过蚂蜂窝对接的供应链完成交易,产品交付后还有很好的点评、反馈和分享。没有消费需求的用户也能在酒店攻略寻找下次出行的灵感。

优化建议:推荐酒店可能具有帮助商户推广的成分,占据了??榈拇笃炊杂没Ь霾甙镏淮?,所以改变该功能算法,推荐用户想去目的地的特色酒店或许能提高交易转化率。

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旅行商城是马蜂窝发展旅游电商的基础,提供给用户各类自由行、当地游等旅游产品,可预定的产品覆盖200多座城市,基本满足了用户提前预订或边旅行边预订旅游产品的需求。作为“内容+交易”的商业模式,用户更多的是在浏览攻略中做出消费决定,点进旅行商城购买的产品的行为频次可能偏少,而马蜂窝将领蜂蜜(可兑换优惠劵)放置在旅行商城中,对于想要领蜂蜜的蜂蜂也只能点进旅行商城了。与其他旅游电商类似,旅行商城中设置了每日蜂抢???,用特惠旅游产品吸引用户进行消费,类似淘宝中的淘抢购。

5.2产品辅助功能

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旅行视频、问答、等功能位于首页功能??橹?,用户点击相应功能可查看其它用户的旅行视频和拍摄图片,相比游记创作需要花费用户大量时间和精力,发表视频和图片等内容更加容易,点击我的-拍摄即可发表视频或图片,同时丰富社区的UGC内容和题材。

问答则是帮助用户旅行前或者过程中所遇到的问题,解决攻略所未描述的实际问题。在问答中,也有指路人等特殊荣誉的设置,鼓励用户进行问答互动,提高社区活跃度。其中通过马蜂窝运营和精选,有些问题也是非常有趣,吸引蜂蜂进行互动。

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蚂蜂窝设置了两种虚拟奖励,一是打卡,而是领蜂蜜。通过点击我的-打卡 进行打卡,连续打卡则能解锁相应的城市,类似小猪短租的打卡功能。蜂蜜则是马蜂窝的通用虚拟货币,可用于购买自由行产品、兑换优惠劵或参与社区活动。用户需点击旅行商城-领蜂蜜 领取蜂蜜。


六、竞品分析

6.1竞品对比

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通过上表对比发现,马蜂窝旅游和穷游的上线时间都差不多。从产品定位看马蜂窝专注自由行服务(包括了境内游和境外游),穷游则专注自助境外游市场。相比之下穷游的市场更为细分和垂直,所以用户量不及马蜂窝,APP Store的排名也落后于蚂蜂窝。蚂蜂窝的优势则是大量的结构化数据帮助用户决策,但在境外城市数据内容则少于穷游。虽然蚂蜂窝也在不断打通供应链,但在境外的资源会稍逊与专注境外的穷游。

两者最早都是旅游社区,进而发展成旅游服务平台,都是依靠UGC内容高筑行业壁垒。虽不处于一个量级,但在产品功能和用户体验上可进行差异化的对比。

6.2交互页面对比

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截取蚂蜂窝和穷游部分界面进行对比??梢钥闯雎矸湮押颓钣蔚牟芳芄共煌?,马蜂窝更重视功能的使用,而穷游则侧重信息的展示。其功能??槊飨远嘤谇钣?,只在首页位置展示了信息流,穷游则是多了社区的导航栏,也可看出马蜂窝更加商业化,但对于蜂首游记的展示是极好的,包括启动页也用来展示蜂首。界面设计上,两者的icon设计上都属于扁平化。视觉上马蜂窝的界面设计更加活力,而穷游的风格更加清新,也符合各自产品所侧重的不同点。


、版本分析

马蜂窝旅游.jpg

整理了部分重大版本更新内容,从上图可以发现7.0之前的版本马蜂窝在不断上线新功能和调整打磨,包括我的旅行足迹、问答、个人主页、榜单等。而在2014年马蜂窝则是把非结构数据升级为结构数据,为马蜂窝商业化铺平道路。7.0版本则上线了自由行商城,并在后续版本进行大量运营和旅游产品优惠促销,旅行商城也不断升级,所涵盖的旅游产品更加丰富。7.6.0版本支持手机写游记,以往只能使用电脑进行内容写作。8.0等大版本更新启用了新的视觉设计和信息布局重组,后续版本明显变化是运营活动,无论线上线下都影响着马蜂窝的品牌辨识度。至现体验的8.1.4版本,蚂蜂窝自由行改名马蜂窝旅游。


七、市场运营分析

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大概20多天前,一则题为“一场未知的旅行”的社交广告刷爆朋友圈,之后针对这条广告发出的阐述文章《你敢不敢?3小时后,用一场未知旅行检验一段感情》一经发布后,更是在被咪蒙、张佳玮、Ayawawa等大V的转发下引爆了超过1.3亿的社交流量。在媒体记者的跟踪报道下,这起“网红”事件的背后主人蚂蜂窝浮现在用户眼前——这家过去一直高举“内容+交易”旗帜的自由行平台,此刻通过“情感测试”的方式重新向网友定义了它的新方向。(2016-09-30艾瑞网专栏文章

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马蜂窝推出的未知旅行是旅行实验室的第一期,从情感营销效果来运营活动非常成功,而活动的背景全新的攻略2.0推出,结构化数据,个性化服务帮助用户决策与消费。16年后,旅行实验室先后与知乎、ofo、杜蕾斯打造“旅行+X”的一系列运营活动,最大限度推广着马蜂窝品牌。而在攻略2.0之前马蜂窝对于广告的投入是极少的,即使在北京也很难见到马蜂窝的身影,16年之后则是一系列的运营活动来推广品牌,可见马蜂窝高举的“内容+交易”的商业化战略正在顺理推进。


八、商业模式和盈利模式

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马蜂窝属于非OTA类B2C平台,以丰富的UGC内容切入旅游细分市场,在旅游产业链图谱中则是旅游产品组合及分销一环,在线营销或销售旅游产品给用户以获取利润。除此之外,还有来自广告和导流的盈利。

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马蜂窝的营运模式与传统OTA不同,马蜂窝有大量的优质垂直内容,通过技术对这些内容进行识别和提取,将非结构数据转变成结构化数据以帮助用户决策。同时,打通旅游产业上游,对接供应链以提供酒店、景点门票等旅游产品服务。内容平台和交易平台的搭建,完整的“内容+交易”闭环模式成为马蜂窝的核心竞争力。

根据蚂蜂窝提供的数据,社区目前拥有 1.2 亿用户,月均活跃用户数达 1 亿,其中 85% 来自移动端。每月用户撰写优质游记超过 13.5 万篇。自由行业务交易额 2017 年全年预计突破 90 亿元人民币。


注明:

蚂蜂窝旅行网2017年12月12日宣布完成 D 轮融资,融资金额为 1.33 亿美元。新一轮融资由鸥翎投资、美国泛大西洋资本集团、淡马锡、元钛长青基金、厚朴基金共同投资,参与前几轮投资的今日资本、启明资本、高瓴资本跟投。CEO 陈罡表示,蚂蜂窝将利用新注入的资金,在旅游攻略和数据开发上加大投入,深耕自由行供应链,扩展酒店、目的地市场资源,建立强大稳定的供应商体系。(来源:36氪)

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【关键词】马蜂窝APP报告
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